Weniger Zeit mit deiner Brand.

Weniger Menschen kommen auf deine Website. 2024 besuchten noch 46,1 % der Internetnutzer:innen monatlich eine Brand-Website, 2026 sind es 42,7 %. Das sind 7,4 % weniger Reichweite. Auch neue Brands lernen Menschen seltener auf deren Websites kennen (−7,3 %). Und selbst wenn sie sich über eine Brand informieren wollen, ist die Website längst nicht mehr gesetzt: Nur 32,9 % nennen Brand- und Produktwebsites als zentrale Quelle für ihre Research. Vieles passiert schon anderswo, bevor jemand bei dir ankommt.

Brands verlieren die Kontrolle darüber, wie ihre Story bei Kund:innen ankommt. Dein Pitch steht auf der Website. Die Meinung entsteht im Feed, in Reviews oder in einer KI-Antwort. Dort entscheidest du weder über die Reihenfolge noch darüber, was hängen bleibt. Weniger Website-Besuche bedeuten weniger Chancen, selbst zu überzeugen. Dazu kommen weniger Brand-Touchpoints (−2,1 %).

Viele Marketingteams stellen noch die falsche Frage: „Wie holen wir die Klicks zurück?“ Die alten Klickzahlen sind kein Plan für morgen. Der Touchpoint ist weitergezogen. Euer Fokus muss mit. Ein SEO-zentriertes Team greift dafür zu kurz: Digital Experience ist längst mehr als eure Website. Sie ist das Reel im Feed, der Vergleich bei ChatGPT und die Bewertung, die den Ausschlag gibt. Die Frage, die man sich stellen sollte, ist: Wo fällt die Entscheidung für unsere Brand, bevor jemand unsere Website besucht?

Google bleibt das Eingangstor.

Wenn zehn Menschen über eine Suchmaschine auf eine Website kommen, schickt Google rund neun davon. Das war 2016 so. Und ist 2026 immer noch so: 91,70 % damals, 91,32 % heute. In zehn Jahren hat sich Googles Anteil praktisch nicht bewegt (−0,4 %).

Die Entwicklung lässt sich also nicht einfach damit erklären, dass Google als Traffic-Quelle an Marktanteil verliert.

Aber: Ein gleich großes Stück vom Kuchen heißt nicht, dass der Kuchen gleich groß bleibt. Google schickt weiterhin fast denselben Anteil der Such-Klicks. Insgesamt kommen auf Websites aber weniger Besuche an.

Der Traffic-Kuchen wird kleiner.

In den digitalen Einkaufsstraßen wird es leerer: Auf den 10.000 meistbesuchten Websites kommen 2026 6,8 % weniger Besuche an als 2024. Und die Menschen verbringen dort insgesamt 11,2 % weniger Zeit. Weniger Laufkundschaft. Weniger Zeit, sie zu überzeugen.

Auch zur Suche greifen anteilig weniger Menschen: Von 100 Internetnutzer:innen nutzten 2024 rund 83 monatlich eine Suchmaschine. 2026 sind es noch rund 80 (80,3 %; relativ −3,0 %). Der Kanal erreicht einen kleineren Teil der Online-Zielgruppe. Damit verliert die klassische Suche als gemeinsamer Anlaufpunkt in der Customer Journey an Gewicht.

2024 könnte als Peak-Traffic-Jahr in Erinnerung bleiben.

Das macht auch Paid Search spannend: Weniger zu gewinnender Traffic kann den Wettbewerb um die verbleibenden Klicks verschärfen. Das wäre eine mögliche Teilerklärung für steigende CPCs. Der US-Benchmark von WordStream/LocaliQ zeigt den Preisanstieg: von 4,66 US-Dollar in der Ausgabe 2024 auf 5,42 US-Dollar in der Ausgabe 2026 (+16,3 %).

Für die Planung heißt das: Stabile Sichtbarkeit ist nicht mehr die Garantie für Traffic. Wenn Klicks knapper und teurer werden, zählt umso mehr, was aus ihnen wird.

Weniger Traffic. Mehr Fokus?

Wer auf einer Website ankommt, schaut sich mehr Seiten an: 6,54 Seiten pro Session im Jahr 2024, 7,18 im Jahr 2026. Ein Plus von 9,8 %.

Eine mögliche Erklärung liegt auf der Hand: Die Kund:innen haben ihre Hausaufgaben schon gemacht. Der erste Überblick und der Vergleich liefen anderswo. Auf der Website geht es jetzt um die Details: Passt das Produkt? Was kostet es? Warum dieser Anbieter?

Mehr Seiten sind noch kein Kauf. Ob der Traffic wirklich besser qualifiziert ist, zeigen Lead-Qualität, Conversion Rate und Umsatz pro Session. Genau diese Kennzahlen gehören zusammen mit Traffic und AI Visibility ins Reporting.

Aus unserer Projektpraxis sehen wir gerade im B2B und bei komplexeren B2C-Angeboten ein spannendes Signal: KI-vermittelter Traffic erzielt in einzelnen Projekten zwei- bis viermal so hohe Conversion Rates wie Direct oder organischer Suchtraffic. Das passt zum Bild der vorinformierten Kund:innen.

Ein Platz auf der Shortlist ist teurer geworden.

2026 nennen Menschen im Schnitt 5,82 Kanäle für die Brand Discovery und 3,80 für die Brand Research. Beides liegt 4,1 % über 2024.

Zum Beispiel beim neuen Laufschuh: ein Reel, Google, ein Vergleich mit ChatGPT, ein paar Reviews und dann die Produktseite. Derselbe Kunde nutzt mehr Touchpoints. Für die Brand steigt damit der Aufwand pro gewonnenem Kunden: an mehr Stellen präsent sein, mehr Content und Assets liefern, mehr Kampagnen aktiv halten. Das kann die Akquise teurer machen, bevor überhaupt jemand auf der Website landet.

KI spielt schon mit: 17 % entdecken Brands über KI. 26 % nutzen sie als zentrale Quelle für ihre Brand Research. Beide Werte beziehen sich auf 2026.

Um die Kosten im Griff zu behalten, musst du wissen, auf welchen Kanälen deine Kund:innen ihre Shortlist bauen und welche Infos sie dort erwarten. Im Reel vielleicht ein konkreter Use Case, im KI-Vergleich belastbare Produktdetails, auf der Website eine klare Antwort auf Preis und Product Fit.

Wir sehen Teams, die sich dabei verzetteln, und andere, die neue Kanäle aus Sorge vor zusätzlichem Aufwand gar nicht anfassen. Unser Ansatz: gemeinsam herausfinden, welche Kanäle und Themen für die Brand wirklich zählen, ihr Business-Potenzial quantifizieren und Teams und deren Agenturen befähigen, es zu erschließen. Mit dem passenden Know-how und Arbeitsweisen, die im Alltag funktionieren.

Einzelne Kanäle reichen nicht mehr. Die Journey muss zusammenpassen.

SEO bringt dich in die Suche. GEO bringt deine Brand in KI-Antworten ins Spiel. Beides sind wichtige Säulen. Aber zwei gut optimierte Kanäle ergeben noch keine gute Customer Journey.

Was Marketingteams 2027 brauchen, ist Customer Journey Orchestration: Die Touchpoints so verbinden, dass sich das Erlebnis nach einer Brand anfühlt und nicht nach fünf Abteilungen.

Das wird konkret, wenn der Use Case aus dem Reel auf der Landingpage wieder auftaucht. Wenn Produktversprechen in KI-Antworten, Reviews und auf der Website zusammenpassen. Und wenn nach dem Klick klar ist, wie es weitergeht.

Marketing, Kommunikation, Content, Produkt und Analytics brauchen dafür einen gemeinsamen Plan. Unsere Empfehlung: Fangt bei den Fragen an, die Kund:innen vor dem Kauf haben, und findet heraus, wo sie Antworten suchen und was sie zum nächsten Schritt bewegt. Euer internes Organigramm darf nicht bestimmen, wie sich die Customer Experience anfühlt.

Daraus entsteht ein klarer Plan: relevante Touchpoints priorisieren, Content-Lücken schließen und Zuständigkeiten festlegen. Ein guter Vergleich kann auf der Website stehen, ein Social-Asset liefern und KI-Systemen belastbare Informationen geben. So baut ihr aufeinander auf, statt für jeden Kanal bei null anzufangen.

Messt deshalb mehr als Reichweite und Klicks: Kommt die Brand in relevanten Suchergebnissen, KI-Antworten und Vergleichen vor? Kommen daraus passende Anfragen? Werden daraus Kund:innen? So fließt das Budget dorthin, wo die Journey tatsächlich vorankommt.

Woher die Zahlen kommen.

DataReportal (Digital 2027 Global Overview, Oktober 2026)

Datenanbieter: GWI, Similarweb und Statcounter.
Report-Partner: We Are Social und Meltwater.