Wie Nike es geschafft hat, seinen Status als Leading Brand zu verteidigen

Nike setzt auf Customer and Digital Experience Excellence

Jedem Sport- und Lifestyle Begeisterten Nike ein Begriff und seit vielen Jahren weltweit führender Sportartikelhersteller. Früh hat Nike die digitale Transformation gemeistert und es geschafft, auf die sich verändernden Anforderungen und Erwartungen der Konsument:innen einzugehen.

Dabei entfernen sich diese von einer „physischen“ Produkt/-Leistungs-Komponente hin zu einer „Erlebnis“-Customer-Experience-Komponente, die eingebettet von Inhalten und Plattformen den Kunden angeboten wird.

Zu Beginn Nikes Erfolgsgeschichte lagen noch die kognitiven Komponenten in Entscheidungsprozessen von Konsument:innen im Fokus, sodass die Funktionalität des Produkts und die damit einhergehenden Benefits im absoluten Mittelpunkt standen.

Nike verstand es jedoch sehr schnell, vor allem durch Nutzungsszenarien im Alltag und durch Schaffung von Mehrwert via Social Identity, Affiliation und Interaction, die Transition von einer Performance Marke, über eine Performance und Lifestyle Marke, hin zu einer Marke, die Customer / Digital Experience Excellence lebt.

Nikes digitales Öko-System

Ein Blick in Nikes digitales Ökosystem zeigt eine Vielfältigkeit von verschiedenen Plattformen und Kontaktpunkten mit den Konsumenten. Die Plattform übergreifende Basis bildet dabei die NikePlus ID. Das Benutzerkonto hat mittlerweile mehr als 100. Mio. Mitglieder und ist in über 40 Ländern verfügbar. Es unterstützt Nike dabei, die gesamte Experience des Konsumenten zu erfassen und zu verstehen.

Der 2009 veröffentlichte Nike+ Training Club (1.8 Mio Workouts pro Monat) bietet eine datenbasierte und kuratierte Content-Commerce Experience. Als Nutzer gelangt man über personalisierte Content-Feeds zu individuell relevanten Work-Outs, in welchen man von Instruction und Musik begleitet wird.

Die Daten, die dabei generiert werden, versetzen Nike in die Lage, dem Nutzer immer relevantere digitale, aber auch physische Produkte anzubieten, da die genauen Wünsche des Kunden analysiert und besser verstanden werden können.

Ein weiterer Channel ist die Nike Sneakrs App. Über 4 Mio. Nutzer erhalten in einer sehr ähnlich aufgebauten App (Nike Customer Experience Framework) als Nutzer nach Bereitstellung einiger Basisinformationen ebenfalls einen personalisierten Content-Feed sowie die Möglichkeit bald erscheinende, rare Sneaker-Exemplare zu kaufen – entweder per 2-Click buy oder durch Anmeldung an der Sales-Lotterie.

Durch solche Produkt-Evolutionen schafft Nike es, Nutzungs - und Kaufmuster zu erkennen, die individuellen Präferenzen zu analysieren und somit eine datenbasierte Content-Commerce Experience zu schaffen. Dieser neuartige Omnichannel-Prozess führt dazu, dass Mitglieder und Nutzer des digitalen Core Ökosystems von Nike, einen 3x höheren Amount Spend haben, als nike.com User.

Jedoch entwickelt sich Nike immer noch weiter. Der nächste große Schritt ist die Digitalisierung und Optimierung der Store Experiences. Ein Pionier Projekt ist das Projekt “Nike by Melrose”. Es handelt sich dabei um einen smarten Store, der ein kuratiertes, datengetriebenes Sortiment, basierend auf lokalen Datenpunkten, führt. Auch in der analogen Welt zeigt Nike hier, dass Digitalkompetenz, gepaart mit aussagekräftigem Kundenwissen die Customer / Digital Experience Excellence ermöglichen.

Nike hat es geschafft und verstanden, mit Veränderungen der Kundenanforderungen umzugehen und vor allem das zugrunde liegende Datenfundament zu managen. Dabei ist es jedoch ein konstanter Task, die sich stetig verändernden Customer Needs immer wieder neu zu verstehen und bedienen zu können.