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28.10.2020

Audience Management entlang des Customer Lifecycles

Die strikte Trennung von Onlinemarketing und CRM beißt sich mit aktuellen Buzzwords wie "Customer Centricity" und "Customer Excellence". Doch was hat es mit diesen Buzzwords auf sich, was bedeutet das für Kunden als auch Unternehmen und vor allem, wie lässt sich diese Situation lösen?

Geschrieben von Margit Lugstein

Der Status Quo

Bisher gab es immer eine strikte Trennung zwischen Onlinemarketing, das sich primär um die Neukunden kümmert, und CRM, das die Bestandskunden bespielt. Diese strikte Aufteilung beißt sich jedoch damit, dass seit Jahren Buzzwords wie Customer Centricity und Customer Experience durch die Branche geistern.

Die Realität zeigt: Gelebt werden diese Buzzwords meist nicht - zu viele interne Hürden stellen sich einer kundenzentrierten Betrachtung in den Weg und bremsen die anfängliche Euphorie.

Was bedeutet das nun für den Endkunden?

Für den Endkunden bedeutet dies zum einen, dass er als Bestandskunde teilweise trotzdem noch in den fragwürdigen Genuss von Neukundenwerbung kommt, obwohl er schon längst Kunde ist.

Zum anderen ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass ein Bestandskunde, abseits einer obligatorischen Welcome Mail, erstmal nicht mehr weiter über Produkte, Leistungen und Vorteile des „Bestandskunde sein“ informiert wird.

Dabei wünschen sich Kunden regelrecht eine Personalisierung und sinnvolle Nutzung ihrer Daten. Rund 46 % der Nutzer würden online mehr kaufen, wenn sie personalisierte Angebote erhielten. Über die Hälfte der Befragten „wäre[n] bereits heute dazu bereit, persönliche Daten von sich preiszugeben, wenn sie dafür hilfreiche, praktische und persönliche Erlebnisse geliefert bekommen." (Studie der Universität London, Reinventing Loyalty – understanding consumer behaviour in the experience era, August 2017)

Was bedeutet das für Unternehmen?

Für Unternehmen ist es vor allem eine Kostenfrage – kann es sich das Unternehmen leisten, weiterhin teure Neukunden zu gewinnen und die Ausschöpfung der Bestandskunden gering zu halten?

Für viele Unternehmen, die Kunden auf Vertragsbasis gewinnen, ist es langfristig unumgänglich stärker in die Bestandskundenansprache und -optimierung zu gehen und im gleichen Zug auch Onlinemarketingkanäle für das Up- und Crossselling zu nutzen.

Das Beispiel Amazon zeigt, dass gerade der Handel von Produktempfehlungen und Next-Best-Offer Logiken extrem profitieren kann.

Analog setzt Netflix im Sericebereich sehr stark auf die datengetriebene Personalisierung, was sich auch auszahlt.

Das Prinzip ist dabei immer dasselbe: Weg von rein produktgetriebenen, hin zu personalisierten Kampagnen, die auf Basis von Daten angereichert und ständig optimiert werden.

Zweifellos hat der Gesetzgeber mit der DSGVO eine weitere Hürde für die Ansprache der Bestandskunden geschaffen, jedoch ist bekanntermaßen jede Hürde überwindbar.

Was ist der Lösungsansatz?

Die Verschmelzung von CRM Daten, Wissen und Modellen mit den Onlinemarketingkanälen und Optimierungsmöglichkeiten zur Ansprache der Kunden bildet die Basis für ein vielfältiges Spektrum an Möglichkeiten. Das kann die reine Ausschöpfung von Bestandskundenpotentialen sein, oder auch die Steigerung der Kosteneffizienz für das Unternehmen.

Dabei geht es vor allem darum, die Daten sinnvoll zu strukturieren und für die Ausspielung der Mediakanäle nutzbar zu machen. Dadurch wird der Kunde letztlich gesamtheitlich entlang seines Lebenszyklus mit sinnvollen und für ihn personalisierten Angeboten bedient. Die Personalisierung von Angeboten hört dabei aber nicht im Neukundenbereich mit Vertragsabschluss bzw. Kauf auf, die spannenden Möglichkeiten beginnen erst danach- hier liegt das Gold für die Unternehmen.

Wer es schafft seine Kunden sinnvoll entlang des Lebenszyklus zu begleiten und ihn über neue Produkte und Services zu informieren, spart sich teure Rückholungs- und Neukundenaktionen und wird zukünftig einen klaren Wettbewerbsvorteil haben.

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