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10.06.2021

Smart Data goes EM: „Wir sind die Fans“

Beiersdorf erschließt mit seiner Marke NIVEA MEN zur EM 2020/21 neue Wege und setzt auf datengetriebene Empathie. Datenspezialisten haben die letzten Monate analysiert, was sich nicht nur eingefleischte Fußballfans, sondern auch Gelegenheitsenthusiasten zur diesjährigen EM wünschen – kurzum, womit man rund um das Event mehr als eine Zielgruppe glücklich machen kann. Das Ergebnis haben sie nun mit viel Spaß, Leidenschaft und journalistischem Geschick auf den Weg gebracht.

Geschrieben von Alexandra Mahlberg

EM-Fans werden zum Zentrum des Events: Alles dreht sich um ihre Wünsche

Geselligkeit, Public Viewing und aufwühlendes Mitfiebern: Das weltweite Pandemiegeschehen hat es dem Fußball im vergangenen Jahr nicht leicht gemacht. Essentielle Bestandteile des klassischen EM-Erlebnisses wie Stadionbesuche, Großveranstaltungen rund um die Spiele und Ähnliches müssen auch nach der Verschiebung großflächig entfallen. Doch gerade diese Hürde – die fehlende Nähe zum Event – nimmt Beiersdorf mit Leichtigkeit und tritt ihr mit einer innovativen Lösung entgegen: Mit wirsinddiefans.com ist ein Projekt entstanden, das als digitale Verlängerung der Europameisterschaft sämtliche Lücken füllt. Und noch darüber hinauswächst.

Neben Jogi Löw, der Mannschaft und deutschen Fußball-Legenden stellt die Plattform vor allem eines in den Mittelpunkt: Die Fans. Gemeint ist hier eine größere Gesamtheit als gewöhnlich: Nicht nur der harte Kern der Anhänger, sondern vielmehr auch jeder andere interessierte Nutzer findet auf wirsinddiefans.com Content, Aktionen und Informationen, die ihn asprechen. Ziel dieser Plattform ist, einen interaktiven All-in-one-Raum rund um die EM zu schaffen: eine Kombination aus Content Hub, Newsroom und Chatportal, in deren virtueller Umgebung sich alle Fans wohlfühlen und wiederfinden.

Innovatives Analyseverfahren bot Grundlage für Entwicklung der Plattform

Maßgebliche Unterstützung bei Entwicklung und Implementierung des Konzepts erhielt Beiersdorf von der Hamburger Interactive Marketing Group (IMG), deren Datenanalysten die Basis für den Erfolg geschaffen haben. Mittels der IMG-eigenen Relevanzanalyse konnten sie iterativ relevante Daten der Zielgruppe erheben und so die Grundlagen für die Inhaltsentwicklung für die Plattform schaffen: Hierbei werden Datenpools diverser Herkunft kombiniert und im Hinblick auf ihre tatsächliche Relevanz selektiert, um Erwartungen, Wünsche und Trends von Nutzern zu erkennen und unausgeschöpfte Potenziale nutzbar zu machen. Clustering-Algorithmen und Natural Language Processing (NLP, Computerlinguistik) erlaubten es den Spezialisten der IMG, detaillierte Themenlandkarten zu erstellen und die Ergebnisse zu interpretieren. So konnten die zugrundeliegenden Daten schlussendlich in passgenaue Formate übersetzt und genau der kundenzentrierte digitale EM-Hub generiert werden, den die Euro-Fans sich wünschen.

Eine Themenlandkarte visualisiert relevante Topics und Keywords der Relevanzanalyse. Bild: IMG

Akribische Analyse und perfekt choreographierte Planung: Die Experten von IMG und Beiersdorf überlassen mit „Wir sind die Fans“ nichts dem Zufall. Bild: IMG

Im „Wir sind die Fans“-Newsroom treffen sich die Profis

Zentrales Element der Plattform ist neben ihrem Informationsangebot die Einbindung exklusiver Aktionen: Neben NIVEA MEN-Testimonial Jogi Löw sind weitere Fußballlegenden wie Roman Weidenfeller und Karl-Heinz „Kalle“ Riedle mit von der (virtuellen) Partie und stehen den Fans unter anderem im „Tribünentalk“ mehrfach live Rede und Antwort. Großen Erfolg verzeichnet auch die Trikotaktion: Wer NIVEA MEN-Produkte im Wert von 12 Euro kauft und seinen Kassenbon auf der Plattform hochlädt, erhält gratis ein Fan-Trikot der EM und somit die Möglichkeit, Teil eines potenziellen Weltrekords und der größten virtuellen Fankurve der Welt zu werden. Wer sich außerdem selbst im Trikot fotografiert und das Bild mit dem Hashtag #wirsinddiefans bei Instagram einstellt, wird digital und gemeinsam mit allen anderen Teilnehmern in eine gigantische Fankurve eingefügt. Somit stellt Beiersdorf buchstäblich das einzige volle Stadion dieser Europameisterschaft.

Die Trikotaktion verbindet EM-Feeling mit Marken-Awareness. Bild: Beiersdorf

Gemeinschaftsgefühl nicht nur während der EM, sondern auch hinter den Kulissen

Mit WSDF gelingt es Beiersdorf, markenaffine Inhalte für NIVEA MEN gezielt und doch unaufdringlich beim Kunden zu platzieren und relevante Umfelder zu besetzen. Exklusiver Content und starke Aktionen sorgen für das nötige Gemeinschaftsgefühl – ein Hauptbedürfnis der Nutzer, wenn man den Ergebnissen der Relevanzanalyse glauben darf: Der typische Fan ist vorrangig interessiert an Spaß, Emotionen, geselligen Aktionen rund um das Event Europameisterschaft. Diese Interessen wissen Beiersdorf, die IMG sowie das eigens eingesetzte Projektteam von Journalisten erfolgreich zu bedienen und profitieren hier nicht nur von der eng verzahnten interdisziplinären Teamarbeit in den eigenen Reihen, sondern auch von der langjährigen guten Freundschaft zu Joachim Löw und anderen Fußballstars. Daniel Bethe und Birger Roß, die für Beiersdorf als Verantwortliche das Projekt vorangetrieben haben und steuern, sind besonders zufrieden mit der guten Zusammenarbeit des ganzen Teams: Als Experten für digitale, datengetriebene Ökosysteme und Wegbereiter für Unternehmen, die neue Zugänge zu ihren Kunden schaffen wollen, war das IMG-Team sowohl erste als auch die richtige Wahl für Beiersdorf, um dieses Projekt in Rekordzeit zu realisieren, sodass alle Entwicklungsphasen vom gesamten Team mit gleichbleibender Leidenschaft und Freude am Detail durchlaufen werden konnten.

Vorfreude, Leidenschaft und Begeisterung für WSDF waren auch beim Werbedreh mit Jogi Löw, Kalle Riedle und Roman Weidenfeller deutlich zu spüren. Bild: IMG

Bild: IMG

Ein modernes Experiment mit ausgezeichneter Resonanz auf allen Seiten

Die Besonderheit von „Wir sind die Fans“ ist neben der Kombination mehrerer klassischer Formate vor allem eins: Die Plattform basiert auf ständiger fortlaufender Analyse und ist somit an Aktualität, Präzision und Relevanz kaum zu übertreffen. Der Nutzer erhält hier nicht das typische standardisierte Presse-Informationspaket, sondern empathisch zusammengestellten Content, der mehr als ein Bedürfnis abdeckt. Ein reichhaltiges Informationsangebot, dessen Palette von klassischen Spielberichten bis hin zu Klatsch und Tratsch über Spielerfrauen und -frisuren reicht, rundet die gewünschten Inhalte ab und schafft so ein Gesamtumfeld, das bisher durchweg positive Resonanz von Nutzern erhielt. Das Allerbeste: Auch an spielfreien Tagen kann auf diesem Weg das Erlebnis verlängert und können Interaktion und Identifikation intensiviert werden. Spiele und Spieltage haben eben zwangsläufig ein Ende – „Wir sind die Fans“ hat keins.

Link zur Plattform: https://wirsinddiefans.com/

Strahlende Gesichter: Birger Roß (Beiersdorf, 3. v. l.) freut sich mit dem beteiligten Projektteam der IMG (v. l.: Jürgen Rösger, Aaron Herbst, Maren Rosenberger, Pia Dombrowski, Philipp Kramberg, Julio Guevara) über den großen Erfolg der Plattform und der Trikotaktion. Bild: IMG/Beiersdorf
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