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12.10.2020

Googles kundenzentriertes Modell: Wenn Relevanz auf Kontext trifft

Viele Unternehmen machen sich heutzutage Gedanken über die Customer Journey. Zentral dabei ist jedoch nicht, was Unternehmen davon halten, sondern wie der Kunde das sieht. Die wichtige Frage ist also: Wie sieht die Customer Journey aus Kundensicht aus?

Geschrieben von Julio C. Guevara

Anfang dieses Sommers hat eine Forschungsgruppe von Google eine Studie durchgeführt, um zu verstehen, wie Kunden entscheiden, was und bei wem sie online einkaufen. Mit dem Fortschreiten der Digitalisierung, steigt die Komplexität wenn es um die Analyse des Kundenverhaltens geht. Die kundenzentrierte Studie von Google “Decoding Decisions: making sense of the messy middle” zielt darauf ab, die so genannte "chaotische Mitte" zu entwirren. Das heißt konkret den Entscheidungsprozess zu verstehen, der abläuft während eine Person versucht etwas online zu kaufen Umgesetzt wurde das Ganze mithilfe von Verhaltenswissenschaften (Behavioural Science) und Data Analytics.

"Best" vs. "Cheap": die wahren Bedürfnisse der Kunden

Wenn man die Trendentwicklung, auf welche Art und Weise Nutzer bestimmte Wort-Modifizierer und Adjektive verwenden um online nach Produkten und Services zu suchen betrachtet, wird deutlich, dass in den letzten 15 Jahren eine große Änderung im Kundenverhalten stattgefunden hat. Unabhängig vom verfügbaren Haushaltseinkommen wurde “best” im Jahr 2009 (während der Finanzkrise) in Großbritannien der wichtigste Entscheidungsfaktor gegenüber "cheap", was zuvor die Entscheidung geprägt hat.

Trends: Best vs Cheap (UK)

Dieses Phänomen wiederholte sich in allen Branchen und in den meisten Ländern. Dies zeigt deutlich darauf hin, dass das Internet aufgehört hat, ein rein rationales Preisvergleichstool zu sein. Stattdessen hat es sich zu einem umfassenderen Instrument entwickelt, mit dem selbst subjektive Konzepte wie "das Beste" eines bestimmtes Produktes oder einer Leistung verglichen und bewertet werden kann.Darüber hinaus stellten die Forscher auch fest, dass immer mehr Nutzer auch nach anderen subjektiven Messwerten suchen. Suchanfragen in Kombination mit "Ideen", "Inspiration" und "Rezensionen" sind einige Beispiele, die analog zu dem was "am besten" ist, in allen Branchen dramatisch gestiegen sind.

Trends: Best vs Cheap (Worldwide)

Customer Centric: Empathie und Verständnis für den Kunden

Da letztendlich nur der Kunde Aufschluss über den tatsächlichen Wahrheitsgehalt geben kann, beobachteten die Forscher von Google stundenlang, wie die Menschen Shopping-Aufgaben erledigten. Die Forscher zeichneten einen ersten Triggerpunkt für den Kauf eines Produkts auf ein Blatt Papier und daraufhin auch noch einen zweiten Punkt für den Moment des Kaufs. Um die Mitte zu illustrieren, zeichneten sie Folgendes:

The Messy Middle

Doch während sie die Benutzer beobachteten, wie sie sich durch das Internet bewegten bis sie ein interessantes Produkt gefunden hatten, stellten sie zwei verschiedene mentale Modi fest: Exploration und Evaluation. Exploration kann als eine expansive Aktivität beschrieben werden, um neue Produkte zu entdecken. Evaluation steht für eine reduzierende Aktivität, die die Optionen wieder beschränken soll. Die Menschen bewegen sich in einer Schleife durch diese beiden Modi und wiederholen den Zyklus so oft wie nötig, bevor sie eine endgültige Entscheidung treffen und etwas kaufen.

Das Google Modell für die Customer Journey

Das bedeutet, dass Kunden nur dann eine Customer Journey beginnen, wenn ihnen ein Trigger präsentiert wird, der im richtigen Kontext, in ihrem Exposure-Umfeld, relevant genug ist. Dieses Modell zeigt uns deutlich, dass, Relevanz auf Kontext treffen muss, um die Exploration-Evaluation Loop anzustoßen.

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